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yabo88亚博体育营销改革百日 5%关联交易是与非

2019-8-13 7:26:12黄嘉祥 时代周报 【字体:

??? 【中国白酒网】时隔3个月,贵州yabo88亚博体育(600519.SH)终于拿出了一个被市场视为平衡多方利益的“多赢”方案。
??? 8月9日晚间,贵州yabo88亚博体育终于回复了上交所在今年5月下发的监管函。5月5日,yabo88亚博体育集团宣布全资成立贵州yabo88亚博体育集团营销有限公司(以下简称“yabo88亚博体育集团营销公司”),负责yabo88亚博体育酒直营工作,引发市场质疑其存在严重关联交易、利益输送的嫌疑。
??? 贵州yabo88亚博体育在回复监管函中表示,yabo88亚博体育集团并无全盘直销经营公司yabo88亚博体育酒配额的计划,控股股东与公司之间亦无形成金额较大关联交易的安排。2019 年度,本公司遵循不超过 2018年 年末净资产金额 5%的标准,即56亿元,继续向yabo88亚博体育集团控股子公司和分公司销售本公司产品,销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。
??? 资本市场已有所反映。就在yabo88亚博体育集团营销方案落地的第一个交易日,8月12日,贵州yabo88亚博体育高开5%,股价重回千元,截至收盘价为1018.63元。而中信证券当天发布研报称,维持“买入”评级,上调贵州yabo88亚博体育目标价至1200元。
??? 8月12日也是yabo88亚博体育集团营销公司挂牌成立的第100天。在此期间,上市公司层面的直营改革也终于迈出实质性一步,yabo88亚博体育酒直供商超渠道于日前正式落地试水,yabo88亚博体育亦再次宣布面向全国综合类电商公开招商。
??? 而这一切则指向yabo88亚博体育酒价格一再“飞天”,及渠道上的权力寻租等乱象。近来,贵州yabo88亚博体育亦加大经销商渠道和价格管控,8月7日,贵州yabo88亚博体育召开了市场工作会,提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩、加快人脸识别技术的应用等一系列控价措施。
??? 冰冻三尺非一日之寒,yabo88亚博体育营销改革任重道远。这项始于直营改革下的关联交易又是否真正必要和公允?yabo88亚博体育集团营销公司下一步具体销售方案如何,又将怎样补足公司营销短板?上市公司层面下一步的直营改革又将作出怎样的调整?记者就上述等问题以邮件的形式发至贵州yabo88亚博体育董秘邮箱,截至发稿未获回复。
??? 5%关联交易的是与非
??? 自2018年yabo88亚博体育酒经销商被大规模取消经销资格以来,如何重新分配从渠道回收的yabo88亚博体育酒配额,一直是市场关注的焦点。
??? 数据显示,2018年全年,共有437家yabo88亚博体育酒经销商被取消资格。根据yabo88亚博体育集团、贵州yabo88亚博体育董事长李保芳透露,清理违规经销商收回的yabo88亚博体育酒配额共计6000吨。
??? 2019年5月5日,yabo88亚博体育集团营销公司正式挂牌成立,称将针对团购、商超等终端客户,与yabo88亚博体育原有营销体制互为补充,确保yabo88亚博体育酒市场价格稳定;并强调yabo88亚博体育集团营销公司将“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”。
??? 消息甫一传出,便在市场上引发轩然大波,众多投资者担忧此举会与上市公司夺利,质疑存在严重关联交易的嫌疑,损害中小股东权益。5月7日,上交所对贵州yabo88亚博体育下发监管工作函,要求贵州yabo88亚博体育控股股东说明在集团层面成立营销公司的主要考虑、是否有经营上市公司yabo88亚博体育酒的计划等。
??? 8月9日,贵州yabo88亚博体育在回复监管函中称,为借助yabo88亚博体育集团在渠道和资源等方面的优势,2013―2018 年,经董事会、股东大会审议批准,公司每年按不超过上年年末净资产金额5%的标准向yabo88亚博体育集团控股子公司和分公司销售本公司产品。2019 年年度,公司遵循不超过 2018 年年末净资产金额 5%的标准,继续向yabo88亚博体育集团控股子公司和分公司销售本公司产品,销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。
??? 这意味着,yabo88亚博体育集团营销公司扮演着的,是大经销商的角色。
??? “这个事情本身是很大的一个关联交易,结果实际上平衡了多方利益,得出一个比较折中的方案。” 北京某私募基金总经理陈斯(化名)对记者分析,原本市场预计可能至少一大部分配额是给集团的,现在比例只有净资产的5%。
??? 不过,陈斯同时强调,5%的限制是否在某一天还会提高,这把悬顶之剑短期可能已经没有了,但是市场仍有一定的质疑和担心。
??? 长期关注yabo88亚博体育的深圳新财董网络科技有限公司董事长彭钦文对记者表示:“从关联交易的公允性上来看,yabo88亚博体育的回复并没有详细披露5%配额中yabo88亚博体育酒和系列酒的具体比例,与销售给其他经销商的产品结构是否一致,还是全部把利润高的飞天yabo88亚博体育酒销售给集团。”彭钦文对记者表示,yabo88亚博体育能否真正做到公允仍待考究。
??? 值得关注的另一点是,贵州yabo88亚博体育选取了净资产而非销售总额作为标准。记者发现,如果按照贵州yabo88亚博体育2018年736.39亿元的营业收入来计算,yabo88亚博体育集团层面拿到5%配额的交易金额约为36.82亿元,较净资产占比的56亿元少了近10亿元。而贵州yabo88亚博体育作为典型的轻资产企业,其净资产是动态增长的,换而言之,随着公司净资产的逐年增加,销往yabo88亚博体育集团的货量也将随之增加。
??? 在彭钦文看来,净资产跟销售总额是两个维度的指标,而关联交易的严重程度通常是指占公司销售总额的比重,而不是占净资产比例,yabo88亚博体育选取净资产作为标准,则意味着yabo88亚博体育集团层面获得的交易金额更多。
??? 直营改革换汤不换药?
??? 在这场yabo88亚博体育集团直销风波中,各方利益博弈的背后,是yabo88亚博体育营销体系的改革。
??? 在yabo88亚博体育传统的销售体系中,直销收入占比较少,2017年和2018年的直销收入占比仅为11%和6%,其余则由经销商渠道贡献。硬币的另一面是,在yabo88亚博体育酒一度紧缺和价格飙升之下,yabo88亚博体育的销售渠道存在着权力寻租的空间,成为滋生腐败的温床,相继有yabo88亚博体育高管栽倒在渠道权力寻租上。
??? 自2018年5月执掌yabo88亚博体育以来,李保芳对前董事长袁仁国一手缔造的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革。一边大规模清理违规yabo88亚博体育酒经销商,一边搭建新的营销体系,其中重点扩大直销渠道,推进营销扁平化,提高直营比例。
??? “重新统筹因违规被收回的yabo88亚博体育酒经营权,将其投放到自营、团购等符合本公司营销战略布局的渠道和方式。” 贵州yabo88亚博体育回复监管函时表示。
??? 事实上,yabo88亚博体育直营改革也迈出了实质性进展的一步。今年7月底,yabo88亚博体育酒首批商超招商结果出炉,其中华润万家、大润发、物美等商超巨头入围全国商超招标名单。同时,yabo88亚博体育也宣布面向全国综合类电商公开招商。
??? 目前,物美以1499元/瓶的价格启动销售yabo88亚博体育酒工作,但物美设置购买yabo88亚博体育酒的门槛与其销售捆绑,备受争议之余还遭到了黄牛的狙击。市场上有黄牛开始收购具有购买yabo88亚博体育酒资格的物美会员卡,高价转让会员卡的现象也同样存在,从中赚取800―1000元的差价。
??? 一位前yabo88亚博体育员工对记者直言,yabo88亚博体育在商超和电商渠道的尝试效果并不好,只是换汤不换药。
??? 中国食品产业分析师朱丹蓬则对记者分析,yabo88亚博体育在商超和电商进行直营尝试,实则是想把价格控制下来,但商超渠道已出现了黄牛,只能说是治标不治本,与原来的设想和初衷是相悖的,yabo88亚博体育想要有很好的解决方案并不容易。
??? 控价进行时
??? 在推进直营改革之际,yabo88亚博体育酒价格再度“飞天”。
??? 记者了解到,yabo88亚博体育酒批价从之前的2000―2100元/瓶涨至2200―2300元/瓶,而市场终端价格则在2500元/瓶左右。上述前yabo88亚博体育员工告诉对记者,最近yabo88亚博体育酒价格飙升,甚至出现一天三个价,目前贵州省流通价在2330―2350元区间。朱丹蓬则告诉记者,广州已有商超的终端价高达3400元/瓶。
??? 贵州yabo88亚博体育也试图通过多管齐下控价。8月7日,贵州yabo88亚博体育召开了市场工作会,李保芳表示将从六大方面严格管控价格,其中提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩,经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划,店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%等。
??? “新的营销体系要逐步地发挥出抑制价格的作用。在团购方面,将逐步实行定制型团购的模式。”李保芳说。
??? 朱丹蓬对记者表示,yabo88亚博体育价格进入了一个畸形的时代,并不是简单的处罚经销商、整合经销商,或者说从TOC端突围就能够去解决的。当前供需矛盾不断凸显,需要yabo88亚博体育从顶层设计进行调整,以降低泡沫,否则未来泡沫会越来越大。
??? 尽管严格控价与直营改革依旧任重道远,市场上却普遍颇为看好。多位市场人士在接受记者采访时表示,随着直营渠道逐渐落地,对公司长期的业绩有正向的增长效应,对控制价格亦有帮助。
??? “从资本市场影响来看,这个方案比当时市场最乐观的预期要差一点,短期来看有点利好,但可能没有那么大。”陈斯对记者表示,从中长期来看,yabo88亚博体育直营改革对股价和业绩有非常强大的支撑,确定性越来越高,但想要解决供需矛盾下的价格问题并不容易,也只能是边走边看。
??? 接下来,贵州yabo88亚博体育在商超渠道试水之后,是否会作出调整?电商渠道如何避免重蹈覆辙?yabo88亚博体育集团营销公司仅凭5%配额,具体对控制价格和避免渠道上的权力寻租乱象又能起到多大的作用?
??? 这一切的考验才刚刚开始。

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