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江小白与雪碧联名合作的限量礼盒正式发售

2019-9-3 20:30:49薛晨 北京商报 【字体:

江小白联名雪碧落地 消费者“自创”产品或将走入“正轨”

??? 【中国白酒网】江小白9月2日在其官方微博发布消息,宣布与雪碧联名合作的限量礼盒正式发售。记者注意到,雪碧也在官方微博同步发布了这一信息,并宣布在天猫首发与江小白的限量礼盒。值得注意的是,这次双方联名并不是空穴来风,在此之前,关于使用江小白玉雪碧进行混饮的方法便走红于社交平台。江小白方面更直接向记者称,雪碧与江小白实际上已经是一种“用户自发的消费习惯”。对此,业内人士表示,此次江小白与雪碧之间进行联名合作最大的突出点在于,将网络流传的热门混饮方式带入到了真实的产品开发与推广之中,而不仅仅局限于传统的LOGO联名的形式。因此,尽管跨界营销与场景化社群营销是江小白等品牌的常用手法,但确实凸显出目前白酒创新的一个方向,是根据目标群体的潮流性来定制产品,保证消费的精准性,这或许将成为接下来白酒行业进行精准营销时可供参考的重要方式。
??? 由网络走向现实
??? 记者登录到天猫平台发现,在江小白天猫旗舰店与可口可乐天猫旗舰店内,均已在首页的显着位置标明了此次联名产品的宣传广告。其中一款被称为“情人的眼泪”的产品,是江小白10度雪碧柠檬风味气泡酒,另一款产品则是江小白与雪碧联名限量礼盒,其中包含了一瓶300毫升装的柠檬气泡酒与一瓶200毫升装的白酒风味雪碧。外包装的主题颜色包含了江小白的蓝色与雪碧的绿色。在价格上,联名礼盒的售价为49元,6瓶装的柠檬风味气派酒的售价为89元。
??? 值得注意的是,此次联名产品中,“情人的眼泪”这一名称,事实上便是此前网络上的消费者将江小白与雪碧进行混饮时,所称呼的“网红”名称。记者进行查询时也发现,关于江小白与雪碧进行混饮的话题,早在2018年便在网络以及社交平台广为流传。网络上更有借助该名称,所撰写的关于个人情感话题的相关故事讨论。
??? 在此次江小白与雪碧联名礼盒的相关广告中,不仅持续在显要位置标注“情人的眼泪”这一名称,广告中更以“百万网友共创的潮流喝法”、“官方回应百万粉丝期待”等标语,试图明确此次联名产品来源于消费者诉求。江小白方面更告诉记者,仅抖音的“江小白雪碧”话题之下,单个1分钟以内的简单视频,就获得了超过120万的点赞量。
??? 截至记者发稿时止,在江小白旗舰店内,联名礼盒的销售量为384笔,6瓶装柠檬风味起泡酒的销售量为63笔;而在可口可乐旗舰店内,礼盒的销售量为251笔,白酒柠檬风味的雪碧销售量则达到了1551笔。
??? 谋求精准营销
??? 记者向江小白方面询问此次合作是否是长期合作,对方表示此次只是江小白与雪碧之间的一次联名活动。酒类营销专家蔡学飞也表示,这种联名并不涉及共同的产品开发,更多的是双方对目标市场的一种精准化联合营销。因为从目前的情况来看,江小白与雪碧混饮的消费群体是存在的,并且江小白玉雪碧两个品牌的消费群体相对而言都是比较年轻化的,并且是比较聚焦的。因此,两家企业进行联合营销,一方面能有更高的效率;另一方面品牌影响力会更大;再有是成本更低,覆盖面更广。
??? 事实上,专注于年轻化市场进行营销,早已成为近年来江小白在白酒行业中被广为知晓的营销方向。江小白方面在提供给记者的分析中也直言,目前90后、95后消费群的酒水消费呈现出多元化、个性化、利口化等消费特征。而在抖音和各类社交APP上盛行的混饮喝法,也为企业所关注。除了此次已进行联名的“雪碧+江小白”以外,在网络上流传颇广的还有加果汁、加椰奶、加冰红茶等不同饮料的混饮方式,而江小白在其产品阵容中,也早已推出了与冰红茶等饮料进行混饮的产品。但此次与雪碧进行合作,在业内人士看来,或意味着江小白的产品研发以及营销路线有了新的方向。
??? 融泽资讯白酒营销专家刘晓威也告诉记者,江小白针对年轻目标消费群体,研究目标消费群体的消费行为与消费习惯,将“白酒+雪碧”的混饮方式进一步推广,一方面拓展了年轻消费群体白酒消费的消费场景,为年轻的消费群体提供了超越白酒物理属性之外的娱乐与社交属性,从而增强了年轻消费群体的消费黏性;另一方面,进一步深化了江小白年轻的品牌属性,“江小白”已经逐渐从年轻群体的白酒品牌,上升为年轻群体生活方式与生活场景的品牌,品牌价值进一步提升,年轻消费群体的受众也更加宽泛。
??? 巨头或将加速涉酒
??? 刘晓威表示,白酒与其他饮料的“混饮”方式,其实一直在白酒消费形态中存在,但大多没有像江小白一般,将这种消费场景与消费方式作为一个重点方向进行培育。不过,有观点也指出,目前随着白酒行业对年轻化市场重视,或者说基于培育未来潜在消费群体的需要,传统的白酒名企们也正纷纷借助年轻化营销方式来布局这一部分市场,而“混饮”便是其中颇为常见的一种方式。以泸州老窖为例,旗下的核心品牌国窖1573,便屡屡推出调制鸡尾酒的营销活动,近两年更通过“冰JOY”鸡尾酒吧这样的落地活动,在年轻群体中赢得了不少关注。
??? 更值得关注的是,混饮背后的巨头跨界,或将进一步改变着中国酒水行业,尤其是白酒行业的生态圈。此次与江小白进行合作的雪碧,其母公司可口可乐已不是第一次透露出对酒水行业的兴趣。记者从可口可乐方面了解到,“白酒柠檬风味汽水”是雪碧品牌首次从产品品类上进行跨界研发。但记者查询公开资料时获悉,在2018年,可口可乐便放出了进军日本起泡酒市场的消息,这与此次在联名礼盒中出现的柠檬气泡酒在品类上相吻合。对此,有观点将可口可乐的这一举动视为可口可乐面对碳酸饮料市场低迷,进一步“去碳酸化”的具体体现。
??? 对于可口可乐这样的非酒水巨头进入酒水领域,业内人士认为,江小白与雪碧的联名产品其实也可以视为是一种营销造势,也可以视为是一次试水。蔡学飞也指出,可口可乐公司布局酒精饮料,并且与行业内的标杆品牌合作,明显有利于资源的整合,为后期发展夯实基础。刘晓威进一步指出,巨头纷纷跨界入局,将进一步挤压中小型白酒企业的生存空间。对此,业界认为,随着白酒行业前列企业加速拓展,业外巨头纷纷入局“分羹”,未来的中国白酒市场集中化趋势将更加凸显。

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